Ніхто не знає, що таке подкаст
Подкасти давно перестали бути нішевим форматом «для своїх». Вони впливають на політику, формують громадську думку, стають джерелом новин, освіти й підтримки. Водночас з подкастами пов’язаний парадокс: попри зростання популярності, індустрія досі не має чіткого розуміння, що саме ми називаємо подкастом. У 2025 році аудіоагенція Oxford Road спільно з Edison Research опублікували велике дослідження “What is […]
Подкасти давно перестали бути нішевим форматом «для своїх». Вони впливають на політику, формують громадську думку, стають джерелом новин, освіти й підтримки. Водночас з подкастами пов’язаний парадокс: попри зростання популярності, індустрія досі не має чіткого розуміння, що саме ми називаємо подкастом.
У 2025 році аудіоагенція Oxford Road спільно з Edison Research опублікували велике дослідження “What is a Podcast?”, присвячене тому, як слухачі та індустрія сьогодні сприймають подкасти, адже йдеться не лише про визначення як таке, а й про способи вимірювання авдиторії, моделі монетизації, довіру рекламодавців і, зрештою, розвиток культури слухання.
Один із ключових висновків дослідження полягає у тому, що уявлення про подкасти швидко змінюється. Більшість опитаних вважають подкастами не лише класичні авдіошоу, а й відео на YouTube, якщо вони мають типову структуру або доступні також в аудіоформаті. Навіть контент, який існує лише у відеоформаті на YouTube, понад половина респондентів також називає подкастами.
Попри активне зростання відеоподкастів, дослідження показує, що авдіо залишається основою подкастингу. Багато слухачів описують подкасти як формат, який можна споживати «із заплющеними очима»: у дорозі, під час хатніх справ, на прогулянці. Навіть ті, хто регулярно дивиться відеоподкасти, часто роблять це пасивно, коли відео відтворюється на фоні, але ключовим залишається звук.
У результаті жанр розмивається і водночас сам себе переосмислює. Все частіше подкаст визначають через досвід споживання. В одному з гайдів для авторів подкастів американський мовник NPR звертає увагу на дещо дуже особливе. Коли людей запитують, що таке подкаст, найчастіше вони відповідають: «Це шоу, яке я слухаю».
Здається, ця фраза є ключем до розуміння жанру. Для слухачів подкаст — це не платформа й не формат, а радше звичка, голос, компанія в дорозі чи під час хатніх справ. Саме через це ми в Sebto media проводимо якісне дослідження авдиторії подкастів в Україні, щоб краще зрозуміти, як люди слухають подкасти, чому обирають їх і що заважає слухати регулярно або почати слухати взагалі. Так ми хочемо побачити подкасти очима тих, для кого ми їх створюємо.
Це дослідження є частиною проєкту «Sebto media: розвиток і захист», який реалізує ГО «Освітній центр з прав людини у Львові» за підтримки проєкту «Фенікс: Сила спільнот», що виконується Фондом Східна Європа за фінансування Європейського Союзу.
Ми також раді співпраці зі Stroom digital, які проводять для нас це дослідження, і щиро дякуємо усім, хто відгукнувся на прохання взяти участь у глибинних інтерв’ю або рекомендував своїх знайомих. Саме завдяки цій відкритості ми можемо досліджувати подкасти як живу частину медіазвичок в Україні.
Наразі ми завершуємо роботу над дослідженням і вже незабаром поділимося його результатами. Для нас важливо не лише зібрати інсайти, а й відкрито говорити про них з авдиторією та колегами за індустрією, щоб разом розвивати культуру слухання.
