Що українці та українки шукають у подкастах?
Чому ми щоразу натискаємо кнопку «play»? Для когось це спосіб пережити затори, не почуваючись самотнім, а для когось — можливість отримати «стислий курс» історії чи політології, поки готується вечеря. Подкасти в Україні перестали бути нішевою розвагою для гіків і перетворилися на потужний інструмент впливу та самоосвіти. Але що саме змушує нас залишатися з автором на […]
Чому ми щоразу натискаємо кнопку «play»? Для когось це спосіб пережити затори, не почуваючись самотнім, а для когось — можливість отримати «стислий курс» історії чи політології, поки готується вечеря. Подкасти в Україні перестали бути нішевою розвагою для гіків і перетворилися на потужний інструмент впливу та самоосвіти. Але що саме змушує нас залишатися з автором на годину-півтори, а що дратує настільки, що ми закриваємо канал назавжди?
Агенція Stroom digital провела дослідження для Sebto Media, щоб з’ясувати, чим дихає сучасний український слухач. Це дослідження є частиною проєкту «Sebto media: розвиток і захист», який реалізує ГО «Освітній центр з прав людини у Львові» за підтримки проєкту «Фенікс: Сила спільнот», що виконується Фондом Східна Європа за фінансування Європейського Союзу.
Виявилося, що аудиторія чітко розділилася на два табори: раціональних «інфомисливців» та емоційних «вайбкастерів».
Інфомисливці
Для інфомисливців подкаст це насамперед інструмент. Вони підходять до прослуховування раціонально, якщо вже витрачають свій час, то хочуть отримати натомість експертність, нові інсайти та глибину.
Інфомисливці слухають контент свідомо й часто виділяють для цього спеціальний час. Вони не бояться складних тем і довгих випусків, навпаки, формат на 1,5 години для них є оптимальним, щоб зануритися в питання. Для них критично важливою є структура: чітка логіка розмови, таймкоди та відсутність води.
Головний ворог інфомисливця це хаос. Їх відштовхують затягнуті відступи, надто детальні роз’яснення очевидних речей або слабка підготовка ведучого. Якщо автор «мусолить» тему без нових фактів, такий слухач просто піде до конкурентів.
Вайбкастери
З іншого боку вайбкастери шукають емоції, фон і відчуття присутності живої людини поруч. Вони вмикають запис, щоб заповнити тишу, підтримати настрій або просто відчути приємну компанію.
Для цієї аудиторії харизма ведучих важливіша за кількість наведених цифр. Вайбкастери цінують живу розмову, ефект присутності та легку подачу. Вони часто слухають подкасти паралельно з іншими справами й можуть легко перемикатися, якщо стає нудно.
Їхній найбільший бар’єр це втрата атмосфери. Надто академічна або штучна подача вбиває той самий вайб, заради якого вони прийшли. Цікаво, що чим молодша ця група, тим коротшими вони вважають довгі подкасти, година для них це вже часто занадто.
Як обирають платформу?
Вибір платформи також залежить від того, хто ви — мисливець чи шукач атмосфери. Інфомисливці віддають перевагу Spotify та Apple Podcasts. Їм там комфортніше, бо менше реклами, є відчуття професійної екосистеми та зручність суто аудіального споживання.
Вайбкастери ж живуть на YouTube. Їх приваблюють алгоритми рекомендацій, які підсовують щось новеньке, та можливість бачити емоції в кадрі. Для багатьох із них подкаст це відеоконтент, який можна «підглянути», навіть якщо він іде фоном.
Загалом дослідження показує важливу тенденцію: YouTube є головним каналом залучення нової аудиторії. Це «лийка», куди люди потрапляють випадково, а вже потім найбільш лояльні переходять на спеціалізовані аудіоплатформи для регулярного прослуховування.
Що тримає увагу?
Цікавим відкриттям стала роль ритуальності. Наприклад, активні слухачі Sebto Media зізнаються, що звук наливання кави у подкасті «Ранкове допіо» вже налаштовує їх на приємну рутину. Такі аудіохуки формують звичку, яку важко розірвати.
Попри насиченість ринку, українці досі відчувають голод до певних тем. Зокрема, бракує якісних історичних подкастів, не лише як протиставлення пропаганді, а як глибокого дослідження. Також є попит на обговорення світових попкультурних феноменів, поки вони на піку популярності. І що справді важливо, щоб подкаст дійсно «вистрілив» і став популярним, він повинен мати багато випусків. Разові проєкти на 9–10 епізодів зазвичай не встигають завоювати сталу аудиторію.
Куди рухається ринок?
Український подкастинг дорослішає. Головним викликом зараз є не відсутність інтересу, а складність утримання уваги в епоху надшвидкого контенту.
Для успіху подкасту вже недостатньо просто говорити в мікрофон. Потрібна синергія: чітка структура та якісний звук, це база, без якої інфомисливці підуть одразу, харизматичне обличчя та візуал, щоб зачепити вайбкастерів на YouTube, та активна робота в соцмережах, бо про круті проєкти люди досі дізнаються переважно через «сарафанне радіо» або випадкові Reels.
Український слухач став вибагливим, але лояльним. Якщо подкаст стає частиною його ранкової чи вечірньої рутини, він залишається з брендом надовго, щиро сподіваючись, що улюблені голоси не зникнуть із ефіру.
З повною версією дослідження можна ознайомитися тут.
Авторка — Мілена Козак
